Три знакомые сцены — собирательные, из трёх разных точек одного дня:
Кофейня, утро: — Капучино, пожалуйста. — Двести девяносто. Картой?
Мебельный салон, сорок минут у дивана: — Посоветуюсь с женой. — Приходите вместе!
Ни в одной из трёх сцен продавец не сделал ничего плохого: он вежлив, отвечает на вопросы, никого не обидел. Но в каждой продажа остановилась на полуслове. Не прозвучало, зачем телефону стекло. Не прозвучал вопрос про большой стакан и десерт. Не прозвучала договорённость о следующем визите.
Владелец увидит вечером два обычных чека, а из мебельного — ничего. Что было сказано и что не прозвучало, не останется нигде: ни в кассе, ни на камере, ни в пересказе продавца, который к вечеру помнит самые яркие случаи, а не все.
Товары разные, а слепая зона одна — разговор продавца с покупателем, при котором нет владельца. И закрывается она не только надзором: продавец, который знает, что его разговоры разбираются, сам работает внимательнее, а разбор каждый день показывает ему, где можно было сказать иначе.
В каком бизнесе нужна запись разговоров продавцов?
Везде, где одновременно выполняются три условия: покупку решает живой разговор, у продавца есть что предложить кроме основного товара, а владельца или руководителя нет рядом.
- Покупку решает разговор. Покупатель не берёт товар с полки молча, а спрашивает, сравнивает, сомневается. Чем дороже покупка и чем дольше выбор, тем больше значит каждая фраза продавца.
- Есть что предложить дополнительно. Стекло к телефону, десерт к кофе, ремень к брюкам, сборка к шкафу. Предложит продавец или нет — видно только в разговоре.
- Руководителя нет в зале. Владелец сети не может стоять в каждой точке, а руководитель магазина не стоит рядом весь день. Чем больше точек, тем больше разговоров проходит мимо них.
Если все три условия есть, касса показывает итог дня, а причины остаются в разговорах.
Что слушать в разговоре продавца в разных видах бизнеса?
Шаги продажи везде одни — контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение. А вот что именно слушать и где теряются деньги, зависит от товара.
| Вид бизнеса | Что слушать в разговоре | На чём теряются деньги |
|---|---|---|
| Салоны связи и электроники | Спросил ли, для чего телефон; предложил ли стекло, чехол, страховку, рассрочку, обмен старого | Телефон уходит без аксессуаров; на «в интернете дешевле» нет ответа |
| Кофейни и чайные | Поздоровался ли бариста, спросил ли, что гость любит; объём, десерт, зерно или чай домой, карта, приглашение вернуться | Средний чек стоит на месте, гость не становится постоянным |
| Одежда и обувь | Подошёл ли к примерочной, помог ли с размером, собрал ли комплект, что ответил на «просто посмотреть» | Вещь остаётся в примерочной, когда не нашёлся размер |
| Мебель и товары для дома | Выяснил ли размеры и задачу, предложил ли доставку, сборку, рассрочку; с чем отпустил «подумать» | Долгая консультация заканчивается без договорённости |
| Автосалоны | Выяснил ли, как покупатель пользуется машиной; предложил ли тест-драйв, сдачу старой машины в зачёт, дополнительное оборудование, кредит, страховку | Покупатель уезжает сравнивать без следующего шага |
| Автозапчасти | Подобрал ли деталь по машине, предложил ли сопутствующее и установку | Расходники и установку покупатель находит в другом месте |
| Оптика | Спросил ли, для чего очки — экран, руль, чтение; объяснил ли разницу в линзах; предложил ли вторую пару, футляр, средство ухода | Покупатель берёт самые простые линзы, потому что разницу не объяснили |
| Ювелирные | Спросил ли повод и для кого; уточнил ли размер; предложил ли гравировку, упаковку, пару к украшению | Подарок покупают без того, что делает его подарком |
| Цветы | Спросил ли повод и кому; предложил ли открытку, доставку, средство для букета | Букет «какой есть» вместо букета под повод |
| Стройматериалы и инструмент | Выяснил ли задачу; предложил ли расходники, крепёж, средства защиты, доставку | Покупатель возвращается за мелочью или едет за ней к соседям |
Подробные разборы с фразами «неправильно → правильно» — для кофеен, салонов связи, магазинов одежды и обуви и мебельных салонов. Общая схема шагов — в статьях «Этапы продаж» и «Стандарты продаж в магазине».
Где запись разговоров не нужна?
Там, где разговора почти нет или владелец сам стоит за прилавком. Честнее сказать это сразу:
- Магазин самообслуживания. Продавец только пробивает чек, а выбор покупатель делает сам у полки.
- Киоск с готовым товаром. Покупатель называет товар и платит; разговор занимает десять секунд, и в нём нечего разбирать.
- Точка, где владелец сам работает каждую смену. Он и так слышит каждый разговор — хотя и ему бывает полезно услышать себя со стороны.
Чем короче разговор и меньше выбор, тем меньше пользы от разбора. Чем дороже покупка, длиннее консультация и больше точек, тем больше.
Где запись окупается быстрее: в коротких продажах или в длинных?
И там, и там, но по-разному: в коротких продажах деньги складываются из повторения, в длинных — из каждого отдельного покупателя.
| Тип продажи | Примеры | Где теряются деньги | Что смотреть в разборе |
|---|---|---|---|
| Много коротких разговоров | Кофейни, салоны связи, цветы, автозапчасти | Небольшая допродажа, которую не предложили, повторяется десятки раз за смену | Предложил ли продавец дополнительное — из разговора в разговор |
| Мало длинных разговоров | Мебель, автосалоны, оптика, ювелирные | Один ушедший покупатель — это крупный чек | Выяснил ли задачу, ответил ли на сомнения, договорился ли о следующем шаге |
| Смешанные | Одежда и обувь, стройматериалы | И допродажа к покупке, и долгий подбор | Подбор и примерка, комплект к основной покупке |
В коротких продажах полезнее смотреть на привычку: одна пропущенная допродажа — случайность, неделя без единого предложения — тема для разговора с продавцом. В длинных полезнее разбирать каждый разговор без покупки: что спросил покупатель, что его остановило и о чём договорились.
Чем разговор в зале технически отличается от звонка — в статье «Речевая аналитика для магазина». Когда хватит тайного покупателя, а когда нужна запись, — в статье «Тайный покупатель или запись разговоров».
Что меняется, когда продавец знает, что разговоры разбираются?
Продавец работает собраннее — и, что важнее, сам видит, где у него не получается. Когда продавец знает, что его слышат, он чаще здоровается первым, выясняет, что нужно покупателю, и вспоминает про дополнительное — стекло, десерт, сборку, то есть то, на чём точка зарабатывает. Это называют хоторнским эффектом: люди, которые знают, что их работу видят, работают старательнее.
Но смысл не в надзоре. Никто не сидит и не выискивает ошибки. Разбор подсвечивает продавцу его же разговоры: здесь не спросил, для кого покупка, здесь отпустил покупателя на «подумаю». Продавец видит это сам и подтягивается сам, без выговоров. Чтобы так и было, полезно держаться нескольких правил:
- Показывать продавцу его разговоры, а не только оценку руководителя.
- Разбирать удачные разговоры, а не только ошибки — пример коллеги учит лучше списка нарушений.
- Выводы делает человек. Статья 86 ТК РФ запрещает работодателю основывать решения, затрагивающие интересы работника, исключительно на автоматизированной обработке его данных.
Как попробовать запись разговоров в одной точке?
Начать с пилота в одном магазине: петличка у продавца, телефон или ноутбук на точке и подготовленный порядок записи.
Стенограф Маркет — сервис записи и разбора разговоров продавцов с покупателями: у продавца беспроводная петличка, на точке телефон или ноутбук, работа идёт в браузере. Утром продавец нажимает «Начать запись», вечером — «Остановить запись». Пишется только разговор с покупателем — от приветствия до завершающей фразы или минуты тишины; фразы узнаются прямо в браузере, а между разговорами на сервер ничего не уходит. Каждый разговор — стенограмма, где продавец и покупатель отдельно, и разбор по шагам: контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение — и итог, с покупкой или без.
Вечером из разговоров собирается журнал посетителей в Google-таблице сети: что спрашивали, чего не было в наличии, что купили, откуда узнали о магазине. У каждой клетки — фраза из разговора; продавец проверяет таблицу и отправляет. Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше», руководитель — разговоры своих продавцов, организатор — всё. Записи хранятся на серверах в России. Шаги разбора сейчас общие для продажи у прилавка; подстройка под ваш формат обсуждается на пилоте.
Для записи в зале нужна подготовка: основание по закону о персональных данных (152-ФЗ), ознакомление продавцов с порядком записи под подпись (ст. 86 ТК РФ) и табличка «Ведётся аудиозапись» для покупателей. Подробно — в статье «Контроль продавцов в магазине».
Как звучат те же три сцены, когда продавцы видят свои разговоры?
Вернёмся в те же три точки.
Кофейня, утро: — С собой? Большой или средний? К нему сегодня свежие сырники.
Мебельный салон: — Давайте запишу размеры и сфотографирую диван — покажете жене. Могу отложить до субботы.
Покупатели не обязаны соглашаться — и соглашаются не всегда. Но в каждой сцене продажа дошла до конца, а не остановилась на полуслове. Разница между этими сценами и сценами из начала не видна ни в одном отчёте. Она видна в самом разговоре — и теперь его видит не только владелец, но и сам продавец.
Частые вопросы
В каком бизнесе нужна запись разговоров продавцов?
Там, где покупку решает живой разговор, у продавца есть что предложить дополнительно, а владельца или руководителя нет рядом: салоны связи и электроники, кофейни, магазины одежды и обуви, мебельные салоны, автосалоны и автозапчасти, оптика, ювелирные и цветочные магазины.
Законно ли записывать разговоры продавцов с покупателями в зале?
Да, если подготовиться: определить основание по закону о персональных данных, ознакомить продавцов с порядком записи под подпись и предупредить покупателей табличкой «Ведётся аудиозапись». Порядок стоит согласовать с юристом.
Чем запись разговоров отличается от камер в зале?
Камера показывает, подошёл ли продавец и сколько длился разговор, но не что было сказано. Запись разговора показывает, что спросил покупатель, что предложил продавец и чем закончилось.
Что нужно, чтобы начать записывать разговоры продавцов?
Микрофон у продавца — например, беспроводная петличка, — телефон или ноутбук на точке, интернет, подготовленный по закону порядок записи и табличка для покупателей. Начинать удобнее с пилота в одном магазине.
Не будут ли продавцы против записи разговоров?
Помогает прямо сказать, что и зачем разбирается, писать только разговоры с покупателями, а не всю смену, и показывать продавцу его собственные разговоры. Тогда запись становится обратной связью для него самого, а не слежкой.