Обычная картина для владельца небольшого магазина подарков — сцена собирательная, но знакомая многим:
Вечером владельцу пишет знакомая:
— Заходила к вам за подарком мужу. Спросила набор для бритья, мне сказали «такого нет» — и всё. Купила в соседнем.
Обе новости правдивы. Отчёт не врёт: проверяющую встретили хорошо. Знакомая тоже не врёт. Это просто разные разговоры: один проверен по анкете, другой случайно дошёл до владельца. А за месяц их были сотни. Остальные владелец не видит. В кассе нет строки «спросила набор для бритья, ушла без покупки» — деньги уходят тихо.
Ниже — честное сравнение двух способов: что каждый показывает, сколько стоит один проверенный разговор, что видит продавец и когда что выбрать.
Чем тайный покупатель отличается от записи разговоров?
Тайный покупатель проверяет один разговор по сценарию, запись показывает все разговоры с настоящими покупателями. Отсюда и всё остальное.
| Тайный покупатель | Запись разговоров с разбором | |
|---|---|---|
| Охват | Один разговор за визит, обычно один-два визита в месяц на магазин | Все разговоры с покупателями за смену |
| Кто покупатель | Проверяющий, который действует по сценарию | Настоящие покупатели со своими вопросами |
| Как оплачивается | За каждый визит | Обычно помесячно — за точку или за продавца |
| Знает ли продавец | Не знает, когда придут, но может узнать проверяющего | Знает, что разговоры разбираются, — в этом и смысл |
| Что видит продавец | Обычно итог проверки, часто в пересказе руководителя | Свои разговоры и их разбор |
| Что видит владелец | Анкету по чек-листу | Каждый разговор, его итог и шаг, на котором ушёл покупатель |
| Что видно, кроме разговора | Чистоту, выкладку, ценники, внешний вид, очередь | Что спрашивают и чего нет в наличии |
| Подготовка по закону | Договор с исполнителем | Основание по 152-ФЗ, ознакомление продавцов, табличка в зале |
Сколько стоит один проверенный разговор?
У тайного покупателя цена разговора равна цене визита, у записи — цене месяца, делённой на число разговоров. Цены у исполнителей разные, поэтому проще посчитать на своих цифрах.
- Возьмите цену одного визита тайного покупателя. Если проверка с контрольной покупкой, добавьте её стоимость.
- Возьмите месячную цену записи на точку и разделите на число разговоров с покупателями за месяц. В магазине с живым потоком это десятки разговоров в день.
- Сравните не цену месяца, а цену одного разговора, который вы реально увидели.
Чем больше разговоров у продавца, тем дешевле в записи обходится каждый из них; у визита цена разговора от потока не зависит. Но это не значит, что тайный покупатель не нужен: он отвечает на другие вопросы, о них ниже.
Что видит продавец после каждой проверки?
После тайного покупателя продавец обычно узнаёт оценку одного разговора, после записи — видит свои разговоры каждый день. Разница не в строгости, а в том, может ли продавец по результату что-то исправить.
Анкета тайного покупателя — это экзамен. Продавец получил «шесть из десяти», вспоминает тот день и говорит: «Был наплыв, я торопился». Возможно, так и было: по одному разговору не понять, ошибка это или привычка. И часто проверку узнают — по вопросам, слишком похожим на сценарий, или по тому, как проверяющий запоминает детали. Тогда в анкету попадает разговор, в котором продавец старался больше обычного.
Разбор записанных разговоров — это зеркало. Продавец видит, что неделю подряд называет цену, не спросив, для кого подарок. Спорить не с чем: это его собственные разговоры. Люди, которые знают, что их работу видят, работают старательнее, — это хоторнский эффект. Но держится он тогда, когда продавец видит свои результаты, а не раз в месяц получает оценку.
Когда тайный покупатель лучше записи?
Когда нужна ситуация, которая сама не случится, или взгляд со стороны. Тайный покупатель — не враг продавца и не устаревший способ, у него свои задачи:
- Нестандартные ситуации. Возврат, жалоба, брак, конфликтный покупатель — их можно разыграть специально, а не ждать месяц.
- Конкуренты. Как продают в соседнем магазине — туда запись не принесёшь.
- То, что не слышно. Чистота, выкладка, ценники, внешний вид продавца, очередь у кассы.
- Звонки и сообщения. Как магазин отвечает на «а у вас есть…» по телефону или в мессенджере.
- Свежий взгляд. Человек, который впервые зашёл в магазин, замечает то, к чему все давно привыкли.
Сильная сторона тайного покупателя — сценарий. Проверяющий заранее знает, что спросить, и доходит до ситуаций, до которых обычный покупатель доходит редко: «а если не подойдёт размер?», «а можно вернуть без чека?». Запись таких разговоров дождётся не скоро.
Когда лучше запись разговоров?
Когда нужна ежедневная картина и обратная связь продавцу, а не разовая оценка:
- Вас нет в магазине. Разговоры видно из любого места — подробно в статье «Как контролировать продавцов, когда вас нет в магазине».
- Покупатели уходят без покупки. Нужно понять, на каком шаге: не выяснили потребность, назвали цену раньше времени, не предложили замену.
- Допродажа. Предлагает ли продавец дополнительное в каждом разговоре, а не только при проверяющем.
- Спрос на то, чего нет. Что спрашивают и не находят — как набор для бритья из сцены выше.
- Обучение. Удачный разговор коллеги учит новичка лучше, чем список правил.
Стенограф Маркет — сервис записи и разбора разговоров продавцов с покупателями: беспроводная петличка у продавца, телефон или ноутбук на точке, работа в браузере. Пишется только разговор с покупателем — от приветствия до завершающей фразы или минуты тишины. Каждый разговор превращается в стенограмму и разбор по шагам продажи: контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение — и итог, с покупкой или без. Вечером из разговоров собирается журнал посетителей в Google-таблице сети: что спрашивали, чего не было в наличии, что купили, откуда узнали о магазине. Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше», руководитель — разговоры своих продавцов.
Что нужно подготовить по закону?
Для тайного покупателя — обычно договор с агентством или исполнителем. Для записи разговоров в зале — больше: запись голоса продавца и покупателя — обработка персональных данных.
| Что сделать | Основание |
|---|---|
| Определить правовое основание обработки | Закон о персональных данных № 152-ФЗ, ст. 6 |
| Описать порядок записи в локальном акте: цель, кто видит записи, сколько хранятся | Практика применения 152-ФЗ |
| Ознакомить продавцов с порядком под подпись | ТК РФ, ст. 86 |
| Предупредить покупателей табличкой «Ведётся аудиозапись» | Практика: отдельной нормы нет, но голос покупателя — тоже его персональные данные |
Решения о продавце не принимают по одному автоматическому разбору: ст. 86 ТК РФ запрещает основывать их исключительно на автоматизированной обработке данных работника. Разбор — материал для руководителя, вывод делает человек. Подробно — в статье «Контроль продавцов в магазине».
Как совместить оба способа?
Разделить задачи: запись — на каждый день, тайный покупатель — на то, чего запись не покажет.
| Задача | Что подходит |
|---|---|
| Ежедневная картина по всем разговорам | Запись разговоров |
| На каком шаге уходит покупатель, звучит ли допродажа | Запись разговоров |
| Что спрашивают и чего нет в наличии | Запись разговоров и журнал посетителей |
| Возврат, жалоба, конфликт | Тайный покупатель |
| Чистота, выкладка, ценники | Тайный покупатель или визит руководителя |
| Как продают конкуренты | Тайный покупатель |
| Ответы на звонки и сообщения | Тайный покупатель |
Для одной-трёх точек разумен такой порядок. Сначала запись разговоров в одном магазине — понять, на каком шаге уходят покупатели и звучит ли допродажа. Потом тайный покупатель — проверить то, чего запись не покажет: возврат, выкладку, ответ на звонок.
Вернёмся к магазину подарков. С записью тот вечер выглядел бы иначе: владелец открывает журнал и видит строку «спрашивали: набор для бритья — не было в наличии», а в разговоре — что продавец не спросил, для кого подарок, и не показал ничего взамен. Отчёт тайного покупателя по-прежнему нужен — для возвратов и конкурентов. Но про обычный день владелец узнаёт уже не от знакомой, а из разговоров.
Частые вопросы
Что лучше: тайный покупатель или запись разговоров?
Для ежедневной картины и обратной связи продавцу — запись разговоров: она охватывает все разговоры с настоящими покупателями. Для нестандартных ситуаций, проверки конкурентов, выкладки и чистоты — тайный покупатель. Чаще всего их совмещают.
Сколько визитов тайного покупателя нужно магазину?
Зависит от задачи; на практике это один-два визита в месяц на магазин. Это проверка отдельных разговоров, а не обратная связь продавцу каждый день.
Может ли продавец узнать тайного покупателя?
Иногда да: по вопросам, слишком похожим на сценарий, или по тому, как проверяющий запоминает детали. Тогда в отчёт попадает разговор, в котором продавец старался больше обычного.
Нужно ли предупреждать продавцов о записи разговоров?
Да: продавцов знакомят с порядком записи под подпись по ст. 86 ТК РФ, покупателей предупреждает табличка в зале. Открытость здесь помогает: продавец, который знает, что разговоры разбираются, работает ответственнее.
Можно ли записывать разговоры в зале, а не только звонки?
Да. Петличка или бейдж у продавца записывают разговор с покупателем, а дальше он так же расшифровывается и разбирается по шагам продажи, как телефонный звонок.