— Мужчины, вы что-то хотели?
Не «Здравствуйте, подсказать что-нибудь?», а «вы что-то хотели?».
— Да ничего, — ответил я и ушёл.
Основатель Стенографа
Ничего особенного не случилось: никто не нагрубил, никто не поругался. Просто вопрос «вы что-то хотели?» звучит так, будто человек зашёл не вовремя и отвлекает. Ответить на него проще всего «ничего» — и выйти.
Владелец салона об этом не узнает никогда. В кассе нет чека, но нет и записи о том, что кто-то заходил и мог купить. Счётчик посетителей, если он стоит, прибавит единицу ко входу, конверсия за день чуть просядет — а почему, не скажет никто. Это тихая потеря: её не видно ни в отчёте, ни на камере, ни в пересказе продавца. И случилась она на самом первом этапе продажи, до того как разговор вообще начался.
Ниже — пять этапов продаж на примере салона связи: что продавец делает на каждом, где теряет покупателя и как владельцу узнать, на каком этапе это происходит.
Пять этапов продаж: классическая модель
Классическую схему называют «пять этапов продаж» или пятиступенчатой техникой. Она описывает любой разговор продавца с покупателем — от звонка в B2B до выбора чехла в магазине. Различается только масштаб: у менеджера по продажам этапы растягиваются на недели, у продавца в зале — на несколько минут.
| Этап | Задача продавца | Как звучит в салоне связи |
|---|---|---|
| 1. Установление контакта | Поздороваться первым, дать осмотреться, начать разговор | «Здравствуйте! Телефон смотрите или что-то из аксессуаров?» |
| 2. Выявление потребностей | Узнать, для кого покупка, для чего, что важнее всего | «Для себя выбираете? Чем больше пользуетесь — камерой, навигатором, мессенджерами?» |
| 3. Презентация | Показать две-три подходящие модели через пользу для покупателя | «Раз много снимаете детей — тут быстрый автофокус, кадры в движении не смазываются» |
| 4. Работа с возражениями | Выяснить, что мешает решиться, и ответить именно на это | «Смущает цена или не уверены, что модель подходит?» |
| 5. Завершение сделки | Предложить оформить покупку и следующий шаг | «Оформляем? Пока проверяете телефон, перенесу контакты» |
В розничных стандартах к пяти этапам часто добавляют шестой — допродажу: стекло, чехол, страховку, рассрочку. Его выделяют отдельно, потому что к телефону почти всегда нужно что-то ещё, а предложить это легко забыть. Шестиэтапный стандарт с фразами для салона электроники разобран в статье «Стандарты продаж в магазине».
Этапы продаж в магазине и в B2B: в чём разница
Большинство статей об этапах продаж написаны для менеджеров, которые звонят клиентам и ведут сделку неделями. В торговом зале те же пять этапов устроены иначе.
| Продажи в B2B | Продажи в торговом зале | |
|---|---|---|
| Кто начинает | Менеджер ищет клиента и звонит | Покупатель приходит сам |
| Сколько длится | Недели и месяцы, несколько встреч | Несколько минут, один разговор |
| Первый контакт | Звонок или письмо, есть время подготовиться | Первые секунды после того, как покупатель вошёл |
| Возражения | Можно взять паузу и вернуться с ответом | Отвечать нужно сразу — второй встречи не будет |
| Что остаётся после разговора | Запись в CRM, письма, коммерческое предложение | Чек, если была покупка. Если не было — ничего |
Последняя строка — главная. У менеджера по продажам каждый шаг сделки где-то записан. У продавца в зале разговор без покупки не оставляет следа: не видно ни того, на каком этапе он оборвался, ни того, что спрашивал покупатель.
Где продавец теряет покупателя: этапы продажи товара по шагам
На каждом этапе есть своя типичная потеря. Ни одна из них не выглядит как ошибка: покупатель не жалуется, он просто уходит.
- Контакт. Продавец молчит и ждёт вопроса или начинает с «вы что-то хотели?». Покупатель отвечает «просто смотрю» и уходит, не задав ни одного вопроса.
- Потребность. Продавец сразу называет модель и цену. Покупатель сравнивает только цифры и идёт проверять их в интернете.
- Презентация. Вместо пользы звучат характеристики: «восемь гигов оперативки, пять тысяч миллиампер». Покупатель кивает, но не понимает, что это меняет для него.
- Возражения. На «дороговато» продавец соглашается: «Ну да, недешёвый». Причина сомнения остаётся невыясненной.
- Завершение. Покупатель почти готов, а продавец сам отпускает его: «Подумайте, приходите». Или нужного цвета нет в наличии, и заказ никто не предлагает.
| Этап | Неправильно | Правильно |
|---|---|---|
| Контакт | «Вы что-то хотели?» | «Здравствуйте! Подсказать или пока сами посмотрите?» |
| Потребность | «Вот этот берут, двадцать пять тысяч» | «Для себя или в подарок? Что важнее — камера или батарея?» |
| Презентация | «Тут восемь гигов оперативки» | «Приложения не будут закрываться, даже если открыто много всего» |
| Возражения | «Ну да, недешёвый» | «Понимаю. Смущает сумма или сомневаетесь в модели?» |
| Завершение | «Подумайте, приходите» | «Оформляем этот? Если нужен другой цвет — закажу, заберёте здесь же» |
Подробно о возражениях — «дорого», «подумаю», «в интернете дешевле» — в статье «Работа с возражениями в магазине».
Почему владелец не узнаёт, на каком этапе ушёл покупатель
У владельца сети обычно есть несколько источников, и каждый показывает только часть картины.
- Касса показывает итог: сколько чеков и на какую сумму. Покупатель, который ушёл без покупки, в ней не существует.
- Счётчик посетителей показывает, сколько людей зашло. Вместе с кассой он даёт конверсию, но не причину.
- Камера показывает, подошёл ли продавец и сколько длился разговор. Что было сказано, на ней не слышно.
- Тайный покупатель — это один-два разговора в месяц на магазин, и продавец может узнать проверяющего.
- Пересказ продавца честный, но продавец не слышит себя со стороны.
Последний пункт важнее, чем кажется. Продавец, который спрашивает «вы что-то хотели?», обычно уверен, что предложил помощь. Он не скрывает ошибку — он её не замечает. Поэтому этап, на котором теряется покупатель, виден только в самом разговоре. Как к нему подступиться по закону и без надзора — в статье «Контроль продавцов в магазине».
Как научить продавца этапам продаж: обратная связь вместо контроля
Первая реакция владельца, который узнал о потерях, — усилить контроль: чаще присылать тайного покупателя, штрафовать за пропущенный этап. Это действует, пока идёт проверка: люди, которые знают, что их работу оценивают, работают старательнее. В психологии это называют хоторнским эффектом, и у него есть оборотная сторона — когда проверка уходит, усилия часто уходят вместе с ней.
Работает другое — обратная связь по каждому разговору. Продавец знает, что его разговоры разбираются, и уже поэтому собраннее. А разбор каждый раз показывает ему конкретное место: здесь не спросил, для кого телефон; здесь отпустил покупателя на «подумаю». Не выговор раз в месяц, а своя картина каждый день — и продавец подтягивается сам.
Что для этого нужно:
- Один стандарт на всех. Пять этапов и обязательные действия на каждом — коротко, на одной странице.
- Продавец видит свои разговоры. Не только оценку от руководителя, а сам разговор и разбор: что получилось, что нет.
- Удачные разговоры — тоже материал. Разговор коллеги, который довёл сомневающегося покупателя до решения, учит лучше, чем список ошибок.
- Смотреть на повторяющееся. Одна пропущенная допродажа — случайность. Неделя без вопросов о потребности — тема для обучения.
- Выводы делает человек. Автоматический разбор — материал для руководителя; решения о продавце по нему одному не принимают.
Так устроен Стенограф Маркет: у продавца беспроводная петличка, в салоне — телефон или ноутбук, утром он нажимает «Начать запись». Пишется только разговор с покупателем — от приветствия до завершающей фразы. Каждый разговор раскладывается по шагам: контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение — и итог, с покупкой или без. Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше», руководитель — разговоры своих продавцов. Для записи в зале нужна подготовка: основание по закону о персональных данных, ознакомление продавцов под подпись и табличка «Ведётся аудиозапись» — подробно в статье о контроле продавцов.
Тот же разговор по пяти этапам
Вернёмся в салон связи из начала статьи. Покупатель мог ответить «просто смотрим» и при правильном начале — это нормально. Но у разговора остался бы шанс.
— Да мы так, смотрим.
— Смотрите спокойно. Телефоны здесь, наушники и зарядки — у окна.
Потребность. — Если присматриваете телефон — для себя? Чем больше пользуетесь: камерой, навигатором?
— Для себя. Старый батарею не держит, а езжу много.
Презентация. — Тогда посмотрите вот этот: батареи хватает на два дня, в дороге не придётся искать розетку.
— Дороговато.
Возражения. — Понимаю. Смущает сумма или сомневаетесь в модели? Если сумма — есть рассрочка или модель попроще с такой же батареей.
Завершение. — Покажу оба рядом, сравните сами?
Пять этапов не гарантируют покупку. Они гарантируют, что покупатель уйдёт не из-за первого вопроса. А чтобы владелец узнал, на каком этапе уходят его покупатели, разговор должен оставлять след — хотя бы такой, какой оставляет чек.
Частые вопросы
Какие 5 этапов продаж?
Установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и завершение сделки. В магазине к ним часто добавляют допродажу — предложение того, что нужно вместе с покупкой.
Сколько этапов продаж бывает?
Классическая модель — пять этапов. Встречаются схемы из шести и семи: добавляют подготовку, допродажу или сопровождение после покупки; в B2B этапов обычно больше, чем в торговом зале.
На каком этапе продавец теряет покупателя в магазине?
На любом, но первый этап недооценивают: если начало разговора оттолкнуло, до остальных дело не дойдёт. Другие типичные места — продавец называет цену, не выяснив потребность, или соглашается с «дорого».
Чем этапы продаж отличаются от стандарта продаж?
Этапы — общая схема любого разговора с покупателем. Стандарт продаж — правила конкретной сети: какие действия обязательны на каждом этапе и что предлагать в допродаже.
Как узнать, на каком этапе продавец теряет покупателей?
Касса и счётчик посетителей показывают только итог. Этап виден в самом разговоре: при наблюдении, визите тайного покупателя или в записи разговоров с разбором по этапам.