Обычная картина в магазине одежды — собирательная, не конкретный случай:
— В поясе великоваты.
— Меньше размера нет, — отвечает продавец от кассы.
— Ну ладно. Я подумаю.
Брюки остаются висеть на крючке в примерочной.
Никто не ошибся по-крупному. Продавец сказал правду: меньшего размера действительно нет. Но на соседней стойке висела похожая модель с другой посадкой, к брюкам подошёл бы ремень, а сам покупатель пришёл с готовым желанием купить — иначе не стал бы мерить.
Владелец увидит этот день как обычный: столько-то чеков, такой-то средний чек. Он не узнает, что человек был готов купить, что спрашивал размер, которого нет, и что ему не предложили ничего взамен. Магазин одежды теряет деньги не на кассе, а у примерочной, и у примерочной нет ни счётчика, ни отчёта.
Поставить в зал старшего продавца можно, но стоять у каждой примерочной он не будет. А продавец не слышит себя со стороны: «меньше размера нет» кажется ему честным ответом, а не концом продажи. Помогает обратная связь по каждому разговору — когда продавец сам видит, где покупатель ушёл и почему.
Где магазин одежды теряет покупателя?
На пяти моментах: первый контакт, выбор, примерочная, комплект и решение. На каждом есть своя тихая потеря — покупатель не жалуется, он просто уходит.
| Момент | Что происходит | Что теряется |
|---|---|---|
| Вход | На «мне просто посмотреть» продавец отходит и больше не подходит | Покупатель, который не нашёл свой размер сам |
| Выбор | Продавец не спрашивает, для какого случая вещь и какой размер обычно | В примерочную уходит не то |
| Примерочная | «Не подошло» — продавец ждёт у кассы | Вещь, которую можно было заменить размером или моделью |
| Комплект | К брюкам — ничего | Ремень, рубашка, носки, уход за обувью |
| Решение | «Я подумаю» — «Хорошо» | Покупатель, у которого оставалось одно сомнение |
Что ответить покупателю на «мне просто посмотреть»?
Согласиться, помочь сориентироваться и оставить повод вернуться к разговору. «Просто посмотреть» — не отказ, а просьба не давить. Покупатель, которого оставили в покое, но подсказали, где что висит, обычно сам задаёт вопрос через пару минут.
| Неправильно | Правильно |
|---|---|
| «Что-то подсказать?» — «Нет» — и продавец уходит за кассу | «Смотрите спокойно. Новая коллекция справа, размеры на ярлыке у ворота. Понадобится другой размер — принесу» |
| Ходить следом по залу | Подойти, когда покупатель взял вещь в руки и рассматривает её |
| «Это у нас хорошо берут» | «На каждый день присматриваете или к какому-то случаю?» |
| «Примерять будете?» | «Давайте отнесу в примерочную сразу два размера — сядет по-разному» |
Общий разбор этого возражения для любого магазина — в статье «Работа с возражениями в магазине».
Как продавцу работать с примерочной?
Быть рядом, но не за шторкой: спросить, как село, и принести другой размер раньше, чем покупатель начнёт переодеваться обратно. Примерочная — место, где решается покупка, и именно там продавца чаще всего нет.
- Отнести вещи самому и сказать: «Я рядом, если понадобится другой размер».
- Через минуту-две спросить: «Как села? Выйдете к зеркалу?»
- Если не подошло — уточнить, что именно: длина, пояс, плечи, ширина. «Велико» в поясе и «коротко» решаются разными вещами.
- Принести замену до того, как попросят: соседний размер, модель с другой посадкой, тот же фасон в другом цвете.
- Если размера нет совсем — предложить похожую модель или, если в сети есть такая возможность, заказ с доставкой в магазин.
- Сказать честно, если вещь не сидит. Покупатель, которому честно сказали «эта не ваша, давайте другую», охотнее возвращается в магазин.
С обувью то же самое, только вопросов больше. «Жмёт» может значить и размер, и ширину колодки, и подъём. Продавец, который приносит сразу размер больше и модель пошире, решает задачу за одну примерку.
Как предлагать комплект и сопутствующие товары?
Во время примерки и через образ, а не у кассы вопросом «что-нибудь ещё?». Комплект — это не попытка продать больше, а помощь: покупателю не нужно потом искать, с чем носить новую вещь.
| Основная покупка | Что предложить | Как сказать |
|---|---|---|
| Брюки | Ремень, рубашку | «Примерьте с этим ремнём — посмотрите в зеркало, как смотрится вместе» |
| Джинсы | Футболку, ремень | «К этим джинсам хорошо ложится вот такая футболка — приложу размер» |
| Платье | Жакет или кардиган, сумку | «Вечером может быть прохладно — вот кардиган, который подходит по цвету» |
| Куртка | Шапку, шарф, перчатки | «Под эту куртку вот такой шарф — и в ворот не будет задувать» |
| Обувь | Носки, средство ухода по материалу, стельки | «Замше нужен защитный спрей — без него слякоть оставляет пятна» |
Правило одно: предлагать одну вещь, а не пять, и показывать её рядом с основной — в руке, на вешалке, в зеркале. Как допродажа складывается в средний чек — в статье «Как поднять средний чек в магазине».
Почему покупатель говорит «подумаю» и что может сделать продавец?
Чаще всего за «подумаю» стоит одно невысказанное сомнение — в посадке, цене или в том, с чем носить вещь. Если продавец не спросил, какое именно, покупатель уносит его с собой.
| Что слышно | Что может стоять за этим | Что может сделать продавец |
|---|---|---|
| «Подумаю» после примерки | Не уверен в посадке | «Что смущает — как сидит или цена?» |
| «Дороговато» | Не видит, за что платить | Рассказать про ткань, пошив, сколько вещь прослужит |
| «Не знаю, с чем носить» | Не видит образ | Показать одну-две вещи, с которыми она сочетается |
| «Посоветуюсь» | Хочет чужого одобрения | Предложить сфотографироваться в зеркале и, если в магазине так можно, отложить вещь до вечера |
| «Подумаю» без примерки | Не нашёл своего | Спросить, что искал, и показать то, чего он не заметил |
Отпустить подумать — нормально. Плохо, когда покупатель уходит с сомнением, о котором продавец так и не узнал.
Чего владелец магазина одежды не видит и как это узнать?
Владелец видит чеки, но не видит, сколько людей ушли из примерочной без покупки и почему, — это видно только в разговорах. Камера показывает, что покупатель зашёл в примерочную и вышел без вещей. Тайный покупатель раз в месяц проверяет один разговор. Продавец к вечеру помнит самые яркие случаи, а не все.
Особенно жалко терять то, чего не было в наличии. Если за неделю несколько покупателей спросили один и тот же размер в одной модели, это не мнение продавца, а готовая строчка в заказ поставщику. Но такие вопросы звучат на ходу, и записать их во время работы некогда.
Стенограф Маркет — сервис записи и разбора разговоров продавцов с покупателями: у продавца беспроводная петличка, на кассе телефон или ноутбук, утром он нажимает в браузере «Начать запись», вечером — «Остановить запись». Пишется только разговор с покупателем — от приветствия до завершающей фразы или минуты тишины; между разговорами на сервер ничего не уходит. Каждый разговор — стенограмма и разбор по шагам: контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение — и итог, с покупкой или без. Вечером из разговоров собирается журнал посетителей в Google-таблице сети: что спрашивали, какого размера или цвета не было, что купили, откуда узнали о магазине. У каждой клетки — фраза из разговора, продавец проверяет таблицу и отправляет.
Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше», руководитель — разговоры своих продавцов. Никто не сидит и не выискивает ошибки: продавец знает, что разговоры разбираются, и уже поэтому собраннее, а разбор показывает ему конкретные места — здесь не спросил про повод, здесь не принёс другой размер. Он подтягивается сам, без выговоров. Почему это работает лучше разовых проверок — в статье о хоторнском эффекте.
Для записи в зале нужна подготовка: основание по закону о персональных данных, ознакомление продавцов под подпись и табличка «Ведётся аудиозапись» для покупателей. Подробно — в статье «Контроль продавцов в магазине».
Как тот же разговор у примерочной звучит иначе?
Вернёмся к брюкам, которые велики в поясе.
— В поясе великоваты.
— Меньше в этом цвете нет. Но вот похожая модель, у неё посадка поуже — примерьте. И возьмите этот ремень, посмотрите вместе в зеркале.
— О, эти лучше сидят.
— К ним ещё рубашка с соседней стойки хорошо подходит — принести ваш размер?
Покупатель мог не купить и в этот раз. Но ушёл бы не потому, что никто не подошёл к примерочной. А если ушёл — в журнале останется, какой размер он спрашивал, и в следующий раз этот размер может оказаться на полке.
Частые вопросы
Как продавцу-консультанту увеличить продажи в магазине одежды?
Выяснять повод и привычный размер до примерки, быть рядом с примерочной и приносить замену до того, как попросят, предлагать одну вещь в комплект во время примерки и спрашивать, что смущает, когда звучит «подумаю».
Что ответить покупателю на «я просто посмотреть»?
Согласиться и помочь сориентироваться: «Смотрите спокойно, новая коллекция справа, понадобится размер — принесу». Подойти снова, когда покупатель взял вещь в руки.
Как предлагать сопутствующие товары в магазине одежды?
Во время примерки, одну вещь и рядом с основной: ремень к брюкам, шарф к куртке, средство ухода к обуви. Предложение у кассы после оплаты звучит как навязывание.
Что делать продавцу, если нужного размера нет?
Предложить похожую модель с другой посадкой, тот же фасон в другом цвете или заказ, если сеть это позволяет. И записать, какой размер спрашивали: повторяющийся вопрос — подсказка для закупки.
Как владельцу узнать, почему покупатели уходят из примерочной без покупки?
Касса и камера этого не показывают. Причину видно только в разговоре: при наблюдении в зале, визите тайного покупателя или в записи разговоров с разбором по шагам продажи.