Обычная картина в зоомагазине — сцена типовая, не конкретный случай:
— Мне корм для щенка. Порода крупная.
— Вот этот берут. Две девятьсот. Пакет нужен?
— Нет, спасибо.
Щенок в доме — это не только корм. На первое время нужны лакомства для дрессировки, игрушка, которую можно грызть, пелёнки, может быть, лежанка. Покупательница, скорее всего, берёт щенка впервые и сама всего не вспомнит. Всё это стоит на соседних полках. Она ушла с одной позицией — и, возможно, купит остальное в другом месте, там, где ей подскажут.
Вечером владелец смотрит отчёт: средний чек опять стоит на месте. Первая мысль — акция: скидка на второй товар, подарок от суммы. Но покупательнице не нужна была скидка. Ей нужно было, чтобы продавец спросил, сколько щенку месяцев. Ниже — из чего складывается средний чек, что в нём зависит от продавца, что не зависит и как владельцу увидеть, где чек теряется.
Из чего складывается средний чек?
Из двух множителей: средней цены позиции и среднего числа позиций в чеке. Средний чек = выручка ÷ число чеков = средняя цена позиции × позиций в чеке.
| Множитель | Что его поднимает | Пример в зоомагазине |
|---|---|---|
| Цена позиции | Вещь, которая лучше подходит под задачу покупателя | Корм для щенков крупных пород вместо универсального |
| Позиций в чеке | Комплект, допродажа, услуги | К корму — лакомства для дрессировки и игрушка для зубов |
Важно помнить и третий множитель — число чеков. Выручка = число чеков × средний чек. Если продавец поднимает чек навязчивостью и покупатели перестают возвращаться, выручка не растёт. Поэтому цель — не «продать побольше», а чтобы покупатель ушёл со всем, что ему действительно нужно.
Почему скидка — не лучший способ поднять средний чек?
Потому что скидка поднимает число позиций, но снижает цену каждой — и маржу вместе с ней. Деньги в чеке становятся больше, а в кармане магазина — не обязательно.
- Скидку получают и те, кто купил бы и так. Покупатель, который всё равно взял бы два товара, просто платит меньше.
- Покупателей приучают ждать акцию. Без неё вторая позиция перестаёт продаваться.
- Причина не лечится. Если продавец не спрашивает о потребности, после акции всё вернётся как было.
Акции бывают полезны — например, чтобы распродать сезонный товар. Но как способ поднять средний чек они слабее, чем разговор, в котором покупатель сам понял, что ему нужно ещё.
Что в среднем чеке зависит от продавца?
Пять вещей, и все они звучат в разговоре.
| Рычаг | Что делает продавец | Как это звучит |
|---|---|---|
| Потребность | Выясняет задачу, прежде чем назвать товар | «Сколько щенку месяцев? Это ваш первый?» |
| Комплект | Собирает всё, что нужно для задачи | «На первые недели щенку пригодятся ещё лакомства для дрессировки и игрушка, которую можно грызть» |
| Допродажа | Предлагает одну-две вещи к основной покупке | «К корму возьмите контейнер — мешок открытым долго не хранится» |
| Апгрейд | Предлагает вещь, которая лучше подходит, а не дороже ради дороже | «Для крупной породы есть корм именно для щенков крупных пород — он рассчитан на их рост» |
| Услуги | Предлагает доставку, установку, сборку, упаковку | «Мешок тяжёлый — можем привезти домой» |
Первый рычаг — главный. Без вопроса о потребности остальные четыре звучат как навязывание: продавец не знает, что предлагать. С вопросом — как забота: «раз первый щенок, вот что понадобится». Почему продавцы пропускают допродажу и как это исправить — в статье «Почему продавцы не предлагают дополнительно».
Апгрейд — не значит «дороже». Если покупателю лучше подходит модель дешевле, хороший продавец так и скажет. Это тоже работает на выручку, только позже: доверие к продавцу — вклад в следующие покупки.
Что от продавца не зависит?
Ассортимент, выкладка, цены и наличие — это работа владельца и руководителя. Продавец не может предложить то, чего нет на полке.
- Ассортимент. Есть ли вообще что предложить к основному товару.
- Выкладка. Стоит ли сопутствующее рядом с основным и у кассы.
- Цены и наличие. Нужный размер, вкус, цвет на складе.
- Наборы и программа лояльности. Готовые комплекты, накопительные бонусы.
Здесь разговор тоже помогает — косвенно. Если покупатели спрашивают то, чего нет, это слышно в разговоре раньше, чем в отчёте о продажах.
Где продавец теряет средний чек?
В пяти местах разговора — по одному на каждый рычаг.
| Момент | Неправильно | Правильно |
|---|---|---|
| Потребность | «Вот этот берут» | «Щенку сколько месяцев? Порода крупная?» |
| Комплект | «Пакет нужен?» | «Первый щенок? Покажу, что пригодится на первое время» |
| Допродажа | «Что-нибудь ещё?» | «К корму возьмите лакомства для дрессировки — мелкие, удобно носить в кармане» |
| Апгрейд | Сразу «есть подешевле» | «Есть подешевле, но этот — для крупных пород. Покажу разницу?» |
| Услуги | Молчание | «Мешок тяжёлый — можем доставить» |
Формат, где чек особенно зависит от услуг — доставки и сборки, — разобран в статье о продажах в мебельном салоне.
Как владельцу увидеть, где теряется средний чек?
Касса показывает, что купили, а разговор — почему не купили больше. Начать стоит с кассы, а за причинами идти в разговоры.
- В кассе посчитать чеки из одной позиции. Особенно по товарам, к которым почти всегда что-то нужно: корм, обувь, техника.
- Сравнить продавцов. У кого чек выше при том же потоке покупателей — послушайте, что он говорит иначе.
- Разобрать, что стоит за чеком из одной позиции. В кассе три разных случая выглядят одинаково:
| Что в кассе | Что было в разговоре | Что делать |
|---|---|---|
| Чек из одной позиции | Продавец не спросил о потребности и ничего не предложил | Обучение: вопрос и фраза к основному товару |
| Чек из одной позиции | Предложил, покупатель отказался | Проверить момент и фразу; отказ — нормальная часть работы |
| Чек из одной позиции | Покупатель спросил, а товара не было | Ассортимент: заказать то, что спрашивают |
Чтобы различать эти случаи, разговоры должны оставаться после смены. Стенограф Маркет — сервис записи и разбора разговоров продавцов с покупателями: беспроводная петличка у продавца, телефон или ноутбук на точке, пишется только разговор с покупателем — от приветствия до завершающей фразы. Каждый разговор раскладывается по шагам — контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение — и итог, с покупкой или без; в разборе видно, предложил ли продавец дополнительное. Вечером собирается журнал посетителей: что спрашивали, чего не было в наличии, что купили, и у каждой клетки — фраза из разговора. Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше» — и сам видит, где пропускает предложение, без накачки на собрании.
С чего начать, чтобы поднять средний чек без скидок?
С десяти самых частых покупок и одной фразы к каждой — а дальше каждую неделю смотреть, звучат ли эти фразы в разговорах. Чек-лист на первый месяц:
- Выпишите десять самых частых покупок и к каждой — одну-две вещи, которые нужны вместе с ней.
- Поставьте сопутствующее рядом с основным товаром.
- Дайте продавцам по одной фразе через пользу на каждую пару.
- Договоритесь: сначала вопрос о потребности, потом товар; предлагать во время выбора, а не после оплаты.
- Раз в неделю разбирайте с каждым продавцом три разговора: где предложил и взяли, где отказались, где не предложил.
- Следите в кассе за чеками из одной позиции, а в разговорах — за тем, что за ними стоит.
- Через месяц сравните — и оставьте то, что сработало.
Вернёмся в зоомагазин. Тот же разговор мог звучать так:
— Сколько ему месяцев? Первый щенок у вас?
— Три месяца, первый.
— Тогда вот корм именно для щенков крупных пород. И на первое время пригодятся лакомства для дрессировки — показать?
Никакой скидки, никакого давления. Покупательница могла взять только корм — и это нормально. Но у неё был шанс уйти со всем, что нужно щенку, а у магазина — с чеком, который вырос не за счёт акции, а за счёт одного вопроса.
Частые вопросы
Как рассчитать средний чек?
Разделить выручку за период на число чеков за тот же период. Средний чек можно разложить на два множителя: среднюю цену позиции и среднее число позиций в чеке.
Как увеличить средний чек без скидок?
Выяснять потребность покупателя, собирать комплект под его задачу, предлагать одну-две сопутствующие вещи и услуги, советовать вещь, которая подходит лучше. Всё это — работа продавца в разговоре.
Что больше всего влияет на средний чек в магазине?
Со стороны магазина — ассортимент, выкладка и цены, со стороны продавца — вопрос о потребности. Без него продавец не знает, что предложить, и допродажа превращается в «что-нибудь ещё?».
Почему средний чек не растёт после обучения продавцов?
Чаще всего потому, что после обучения нет обратной связи: продавец не видит, где пропускает предложение, и через пару недель возвращается к привычным фразам. Помогает разбор его реальных разговоров.
Как продавцу поднять средний чек, не навязывая?
Предлагать во время выбора, а не после оплаты, одну-две вещи, связанные с покупкой, и объяснять пользу именно для этого покупателя. На отказ отвечать спокойно.