Обычная картина в обувном магазине в начале зимы — не конкретный случай, а сцена, которую узнает любой владелец:
— Беру.
Продавец пробивает покупку:
— Что-нибудь ещё?
— Нет, спасибо.
Ничего не случилось: покупка состоялась, все довольны. А в первую же слякоть на замше проступят разводы от реагентов. Пропитку покупательница закажет в интернете — или не закажет и решит, что ботинки плохие. Магазин не продал баллон, который стоял в метре от кассы, и, может быть, потерял покупательницу на следующий сезон.
Владелец этого не увидит. В отчёте за месяц — много проданных пар и пара баллонов пропитки. На вопрос «предлагаешь пропитку?» продавец честно ответит «конечно»: он же спросил «что-нибудь ещё?».
А допродажа — это то, на чём магазин зарабатывает. Ботинки покупатель может сравнить по цене с интернетом, а о пропитке, креме и стельках часто вспоминает, только если о них сказали. Ниже — почему продавцы не предлагают дополнительно, почему «что-нибудь ещё?» не считается предложением и что сделать, чтобы допродажа звучала в каждом разговоре.
Почему продавцы не предлагают дополнительно?
Потому что для продавца предложение — это риск без видимой пользы: можно показаться навязчивым, услышать отказ, задержать очередь, а результата никто не заметит. Причин обычно пять, и у каждой своё лечение.
| Причина | Как это звучит в голове продавца | Что помогает |
|---|---|---|
| Неловко «навязывать» | «Человек пришёл за ботинками, а я ему ещё что-то впариваю» | Объяснить, что предложение — забота о покупке, а не о плане, и дать фразу через пользу |
| Не знает пользы | «Зачем ей пропитка, ботинки и так нормальные» | Короткая шпаргалка: к чему что предлагать и зачем это покупателю |
| Нет времени | «Очередь, некогда разговаривать» | Предлагать во время выбора, одной фразой, а не после оплаты |
| Нет обратной связи | «Я вроде всегда предлагаю» | Показывать продавцу его разговоры: где предложил, где нет |
| «Всё равно не возьмут» | «Вчера трое отказались» | Считать предложения, а не только покупки: отказ — нормальная часть работы |
Самая недооценённая причина — четвёртая. Продавец не знает, что пропускает допродажу. В памяти остаются разговоры, где он предложил, и забываются те, где не успел или не подумал. Поэтому на вопрос владельца он отвечает «конечно» — и не врёт.
Пятая причина — «всё равно не возьмут» — вырастает из четвёртой. Отказы запоминаются лучше согласий: три «нет» за утро помнятся весь день, а одно «давайте» после обеда забывается. Если считать только покупки, каждый отказ выглядит провалом, и предлагать хочется всё реже. Если считать предложения, отказ становится обычной частью работы: покупатель хотя бы узнал, что пропитка есть, и может вернуться за ней сам.
Почему «что-нибудь ещё?» — не предложение?
Потому что на общий вопрос почти всегда отвечают «нет». Чтобы сказать «да», покупатель должен сам вспомнить, что ещё ему нужно, — а это работа продавца. Настоящее предложение называет конкретную вещь и объясняет, зачем она именно этому покупателю.
| Магазин | Неправильно | Правильно |
|---|---|---|
| Обувь | «Что-нибудь ещё?» | «Замшу лучше сразу обработать пропиткой — от реагентов на ней остаются разводы» |
| Товары для дома | «Ещё что-то смотрите?» | «К этой сковороде есть крышка того же диаметра — потом подобрать будет сложнее» |
| Зоотовары | «Пакет нужен?» | «Щенку на первое время ещё пригодятся лакомства для дрессировки — показать, какие подходят?» |
| Оптика | «Это всё?» | «К очкам с покрытием возьмите салфетки — обычной тканью линзы легко поцарапать» |
| Цветы | «Упаковать?» | «Открытку подпишете? Можно прямо здесь, пока я собираю букет» |
Примеры для салона связи — в статье о дополнительных продажах в салоне связи.
Когда предлагать дополнительное, чтобы не навязывать?
Во время выбора, а не после оплаты. Пока покупатель примеряет и спрашивает, предложение звучит как совет к покупке. Когда он уже приложил карту — как попытка выжать ещё.
Очередь — не причина молчать. Предложение укладывается в одну фразу, пока продавец пробивает основной товар: «К ним сразу пропитку? Замшу лучше обработать до слякоти». Это пять секунд, а не консультация.
Три правила, которые снимают ощущение навязывания:
- Одна-две вещи, связанные с покупкой. Не «у нас ещё есть», а то, без чего покупка будет хуже.
- Через пользу для покупателя. «Чтобы не было разводов», «чтобы потом не искать», «чтобы подарок был готов».
- Спокойно принять отказ. «Хорошо, если понадобится — она вот здесь». Покупатель должен уйти без ощущения, что на него давили.
Как написать инструкцию по допродаже?
Коротко, на одной странице: к чему, что предлагать, одна фраза через пользу и когда её сказать. Длинный документ продавец прочитает один раз, а страницу у кассы будет видеть каждый день.
Пример для обувного магазина:
| Основная покупка | Что предложить | Фраза | Когда |
|---|---|---|---|
| Замша или нубук | Пропитка, щётка | «Замшу лучше обработать сразу, до первой слякоти» | Пока покупатель примеряет |
| Кожаная обувь | Крем в цвет | «Подберу крем в цвет — потёртости на носке будут не видны» | Когда покупатель сказал «беру» |
| Зимняя обувь | Тёплые стельки | «Если ноги мёрзнут, со стельками будет теплее — подберу размер» | Во время примерки |
| Пара в подарок | Подарочная упаковка | «Упакую в подарочную коробку — сразу можно дарить» | Когда покупатель сказал, что это подарок |
Продавцу не нужно ничего придумывать на ходу — нужно вспомнить строку. Общая схема этапов продажи, куда встраивается допродажа, — в статье «Стандарты продаж в магазине».
Почему инструкция по допродаже не работает без обратной связи?
Потому что ни продавец, ни владелец не видят, выполняется ли она. Касса показывает только то, что купили. «Предложил, но покупатель отказался» и «не предложил» выглядят в ней одинаково — чеком без пропитки. По кассе не понять, что лечить: фразу, момент предложения или саму привычку предлагать.
Без обратной связи инструкция живёт неделю после собрания. Потом продавец снова говорит «что-нибудь ещё?» — так быстрее, а разницы никто не видит. Люди, которые знают, что их работу видят, работают старательнее, — это хоторнский эффект. Но когда проверка уходит, усилия часто уходят вместе с ней. Держится то, что продавец видит сам.
Обратная связь — это не «я проверил, ты не предложил». Это когда продавец видит свои разговоры: здесь предложил к месту, и покупатель взял; здесь предложил после оплаты и услышал «нет»; а здесь забыл. Такой разбор не нужно навязывать — по нему продавец исправляется сам.
Как разбирать допродажу с продавцом?
Раз в неделю, по трём живым разговорам, не дольше пятнадцати минут:
- Предложил, и покупатель взял. Закрепить, что сработало: какая фраза, в какой момент.
- Предложил и услышал отказ. Проверить фразу и момент, а не ругать за отказ.
- Не предложил. Найти, что помешало: очередь, не знал, что предложить к этому товару, растерялся.
И одно решение на следующую неделю — например, «к замше пропитка, во время примерки».
Чек-лист допродажи в одном разговоре:
- Предложил во время выбора, а не после оплаты.
- Назвал конкретную вещь, а не «что-нибудь ещё?».
- Объяснил пользу именно для этого покупателя.
- Предложил одну-две вещи, а не весь прилавок.
- На отказ ответил спокойно, без уговоров.
Чтобы было что разбирать, разговоры должны оставаться после смены. Стенограф Маркет — сервис записи и разбора разговоров продавцов с покупателями: у продавца беспроводная петличка, на точке — телефон или ноутбук, пишется только разговор с покупателем, от приветствия до завершающей фразы. Каждый разговор раскладывается по шагам — контакт, потребность, польза, допродажа, сомнения, решение, — и в разборе видно, предложил ли продавец дополнительное и чем закончился разговор. Продавец видит свои разговоры и разбор своего дня «Как мне работать лучше», руководитель — разговоры своих продавцов. Шаги разбора общие для продажи у прилавка; подстройка под ваш формат обсуждается на пилоте. Для записи в зале нужна подготовка по закону — подробно в статье «Контроль продавцов в магазине».
Как звучит тот же разговор с допродажей?
Вернёмся в обувной магазин из начала статьи.
— Замшевые лучше обработать сразу, до первой слякоти. Вот пропитка.
— А это обязательно?
— Не обязательно. Но от реагентов на замше остаются белые разводы, а с пропиткой ботинки дольше выглядят как новые.
— Давайте.
Покупательница могла и отказаться — это нормально. Важно, что предложение прозвучало, а продавец вечером видит, что оно прозвучало. Допродажа — не навязывание. Это то, на чём магазин зарабатывает, и то, за что покупатель потом скажет спасибо, а не решит, что ботинки плохие.
Частые вопросы
Почему продавцы не делают допродажи?
Чаще всего им неловко «навязывать», они не знают, чем дополнительная вещь полезна покупателю, торопятся или не замечают, как часто пропускают предложение. Последнее лечится обратной связью по реальным разговорам.
Как предложить дополнительный товар, чтобы не навязывать?
Во время выбора, одну-две вещи, связанные с покупкой, и через пользу для этого покупателя. Отказ принять спокойно, без уговоров.
Что сказать вместо «что-нибудь ещё?»?
Назвать конкретную вещь и объяснить, зачем она: «Замшу лучше сразу обработать пропиткой — от реагентов на ней остаются разводы».
Как проверить, предлагают ли продавцы дополнительное?
Касса показывает только, купили ли. Само предложение слышно в разговоре: его покажет тайный покупатель в единичном визите или запись разговоров с разбором — в каждом разговоре.
Поможет ли бонус продавцам за допродажи?
Бонус добавляет причину стараться, но не показывает, где именно продавец пропускает предложение. Без обратной связи по разговорам он часто превращается в «предлагаю, когда вспомню».